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面对消费市场不再迷茫,Z世代有自己的消费步调

2024年09月06日

  从非理性消费到货比三家,强调性价比,在2024年,许多年轻人的消费观念在成长。既要花得少,也要花得好,面对偌大的消费市场,年轻人有了自己的消费步调。


  • 变化显现:消费趋势更理性


  消费,从来是一个日常话题,而年轻人们的消费趋势也受到许多关注。2024年,根据贝壳财经7月发布的《2024年轻人消费趋势调查》的调查显示,41%受访年轻人在购物时经常有比价行为,19.3%受访年轻人买任何商品都会进行比价,会在各大电商平台与实体店之间挑选性价比最优的商品。仅5.8%受访者从不比价,直接购买所需商品。在结论中,调查写道:“年轻消费者变得更加审慎精明,注重性价比和实际价值,确保每一分钱都能获得更有价值的享受。”

  而由DT研究院发布的《2024年一线城市青年消费趋势报告》里,也表示最吸引青年的产品描述分别是“性价比”和“实用”,前者吸引人群数据占总人群68.4%,后者则是55.9%。报告也表示:“年轻消费者变得更精明了……底色是‘理智’。”可以发现,年轻人们的消费观念和行为都展现出了审慎的一面,具有理性和注重性价比的趋势。

  在网络,关于理性消费的话题也火热异常。小红书,2.9亿次浏览量的“简单生活”、9275万次浏览量的“非刚需不消费物尽其用”话题里,年轻人聚集在一起,讨论着自己的支出是否合理,分享和反思自己的消费习惯。而在豆瓣,35万人的“不要买|消费主义逆行者”则更将目光聚焦向消费市场,讨论市场存在的各种套路,将自己的“踩坑”经验或思考总结分享出来。“不盲目跟风,不被消费主义裹挟,做消费主义市场的逆行者。”正是小组对组员们的介绍。

  年轻人的消费观在成长。而这是为什么?他们又是怎样在消费中贯彻自己的决定的?理性消费是否意味着完全不消费?


  • 购买者的改变:消费步调在调整


张华购买的饭盒

  “我最近在帮我爷爷做收纳,我基本在网上看了所有的柜子,而我基本上不会说我在淘宝上看到了我想要的,就马上下单。我会在所有平台全部看一遍价格,再确定在哪一个平台上面买。”聊到消费,25岁的张华显得很干脆。货比三家,绝不第一时间下手,逛遍电商平台,买之前先确定东西是否是自己想要,确定要买再进行比价,这对她来说是常态。

  很难想象过去,她曾经是不经思考就会盲目下手的类型。而说到这点,张华也觉得不可思议。“比如以前上班坐办公室,看别人中午带饭吃更方便,我动了心,就也在网上把饭盒都买个遍。不同材质的,像玻璃的,密封的,不同尺寸的,什么800毫升、1000毫升,还有不同形状的,圆的、方的饭盒,我都买了。想着不好热饭,我甚至买了一个电饭锅放在办公室。”前后花了几百块,但她并没有耐心自己做饭,更不用说带饭,没过几天便改点外卖,果然它们全落了灰。

  改变是源于一次契机。她看到朋友在网上买吸水脚垫,在某家店需要一百块,但同样材质、同样发货地和同一个工厂,其实在另一家只要七十块。就在那刻她感觉到了冲击,有种幡然醒悟的感觉,意识到自己过去消费“花了多少冤枉钱”,就此以后,她更愿意理性消费。

于亚杰购买的洗碗机

  挑选好的商品并不如想象的容易,面对极大的购物市场,擦亮眼睛,能避免浪费无用的花销,这正是许多年轻人消费越发理性的原因。如今95后于亚杰在消费前,会做足功课。这能减少花销,也能帮自己更了解自己的需要的商品,进而减少浪费。而这正是她过去的弱项。“我过去洗碗机花了六千多,蒸烤箱花了三千多,结果都用的不多。全都是因为功课不足。比如洗碗机选成了水槽式的,没有地方放清洁块,根本不敢放重物和烫的东西,浪费了空间,用的也少;蒸烤箱太不好用,找了客服问结果也没给回答,最后搁置了。”本来是刚需的东西,却无法发挥作用。因此,在购物前慎之又慎,对她来说是理所当然的。

  有趣的是,消费观念调整的原因不仅和花销、商品相关。石柳就将消费看成是对个人的自审。她喜欢通过就购买东西的决定来观察自己。如果说,别的消费者是从过去的消费经验里接受现实教训,她则是在训练自己。她举例道:“我自己的电脑比较大,是个游戏本,非常重,有时候搬运起来不方便。所以我有时候就会想,那我要去换一个轻薄本。”这个想法一度萦绕她,她在电商平台上往购物车里添加了好几台轻薄本电脑,只等下单。但临到付钱时,她冷静下来,意识到她电脑的性能并没有问题,她这么做只是出于情绪。最后她进行了衡量,果断删除了购物车里的所有订单。她表示,在这过程中,她一直观察、克制自己的情绪,而这样的例子还有很多。对她来说,“不买”是磨砺自己的心智,从而更认识自己。


  • 理性消费的多面:买得精准,注重情绪价值


  改变消费步调,理性消费,意味着只关注低价,过节约到底的生活吗?张华对此表示了否认。买的精、准,让自己高兴,才是理性消费后真想要达到的目标。“消费观念调整后,会有种成长的感觉,有独立意识,不会再这么容易被表象迷惑,反而将生活过得更好。”张华形容道。张华尤其强调,从不是说不买,或只看价格低就买,而是要看适不适合自己用,性能是否符合自己的要求。

  在一些产品上,张华会犹豫,进行节约、省钱,但她认为很重要、对她很有用的产品,她会将功用和价格一起考虑,并可能更考虑性能而不是价格去出手。“比如我买过一个健康手表,因为它符合我当下所需要的那些功能。像心率的监测,抗压的监测,运动的记录,还有提醒喝水、站立,这些就是我长久上班非常需要的东西,我就不会犹豫,看性能拿下。”

  而她的想法和大多数年轻人一样。在《2024年轻人消费趋势调查》里,38.88%受访者表示,有时会选择价格较低的商品,但质量、品牌等其他因素对消费决策同样重要。仅有12.11%购物时总是选择价格最低的商品。这都表明了年轻人是综合判断,而不是低价主义者。

  “在海量的商品里挑到性价比高的,这是一种非凡的能力。”那么,年轻的消费者们是如何既花得少,又买的好呢?问到这个问题,25岁的黄奕有些得意地表示。“比如买衣服,我会在各种平台上搜,根据发货地、布料、自己下判断。这样下来,我有自己的经验。可能一般要花156块买这个衣服,我会只需要花78块,因为我能找到质感和触感都差不多,甚至更厚一些,质量更好的。”当总能比别人买得更好却花钱更少时,她找到了消费的乐趣所在。买之后,她还会进行复盘和反思,这件该不该买,下次怎样才能买得更好。

  而石柳提供的是另一个视角。首先在购买前,她便会检查自己的购物清单,进行排列,将真正需要的选取出来,最后极简到无法删除为止。当她确定了想要的,便会把市面上许多产品都加入到购物车,进行对比,选中性价比最好的产品。最后,如果不是急用物品,她会特意等到大优惠时间段,如双十一、六一八再下手。这样既买的少,也买的好。

  值得关注的是,在理性消费之余,张华、于亚杰和黄奕都很注重商品给自己带来的情绪价值。黄奕调侃说,她好像是一边节约,一边乱花钱。比如心情不好的时候,她可能就会下单买一堆东西,比如小零食,来犒劳自己,让自己心情好一些。于亚杰则喜欢买一堆几块钱的首饰放在家里,有些会戴,有些干脆吃灰,花了小钱,但心情开心。而记者询问张华为什么要买某一品牌的健康手表而不是别的时,张华给了个好玩的回答。她认真地说,别的手表长得奇形怪状,她没办法忍受戴在自己手腕上。而她钟爱的那款健康手表,风格简约,戴在手腕上一看,就能带给她情绪上的极大愉悦。

  实际上,对价格和品质的并重,对情绪价值的关注,也呈现出了作为年轻人消费状态的另一面。根据网易数读联合环球人物发布的《2023年中国人消费趋势白皮书》显示,19至29岁的调查对象中,有35.9%认为自己是精打细算型,关注产品真实价格和品质。而在《2024年轻人消费趋势调查》里,则显示除了物质上的获得感,年轻人也希望获得心理满足。调查显示,近三成受访年轻人会因为情绪价值疗愈身心而进行消费。


  • 如何看待年轻人消费步调的变化?


  年轻人们的消费观念变化,该如何看待这一点?对于年轻人情绪价值与理性消费并重的一面,又该如何看待,又有什么建议?抱着这些疑问,记者又对欧宝官方-(中国)网站首页经济与管理学部的副教授党宁进行了采访。

  问题:在贝壳财经7月发布的《2024年轻人消费趋势调查》里,许多年轻人被认为消费更加精打细算、审慎精明,您认为是什么让越来越多的年轻人走向如此,有什么因素在影响吗?

  党宁:首先是社会观念和消费观念的变化。当前社会对于消费的态度正在发生变化,特别是Z世代,越来越多的年轻人追求简单、实用和可持续的生活方式,关注环保和社会责任。年轻人的消费观念也逐渐从“炫耀型消费”转向“价值型消费”,他们更倾向于购买那些能带来实际价值和长期利益的产品,而不是仅仅为了展示身份或地位,也不容易被品牌广告或短期促销活动轻易影响。这种观念推动他们在消费上更加理智。

  其次是数字技术依赖与信息多元的影响。Z世代是真正意义上的数字原住民,更擅长使用各种数字工具和技术,例如比价网站、产品测评平台、社交媒体等,能够更轻松便捷地获取产品和服务信息、价格对比和用户评价。这种技术依赖使他们有可能在瞬息万变的市场中保持信息优势。同时他们会深入研究产品的功能、价格、用户评价、专家评测等多方面内容,以确保自己的消费决策是基于充分的信息和理性的判断,在购物时能做出更加明智的决策,避免冲动消费。

  最后,是经济压力和不确定感增大。一方面许多年轻人面临生活成本的显著上升,包括对自身的投资和日常开销等。另一方面是对未来的不确定感,Z世代经历了经济不稳定、环境问题和全球健康危机等一系列挑战,这使得他们在消费上变得更加谨慎。这种经济压力和不确定感使他们消费更理智,以更好地管理自己的财务。


  问题:这群年轻的消费者虽然精打细算,和低价主义者不同是,他们非常注重商品品质,关注性价比,同时又有注重情绪价值消费的倾向性,您觉得为什么他们会展现出这样一种特质,您怎么评价?

  党宁:Z世代对“价值”有更高的要求。这种价值实际是对商品价值(包括功能使用价值和情绪体验价值)的一种感知,而不仅仅是对价格的关注。因此年轻消费者会更加关注商品是否具有高价值感,一方面重视商品质量,因为他们意识到高品质产品往往能提供更长久的使用价值,可以减少频繁更换带来的替换成本和焦虑成本,避免浪费。

  另一方面,追求理性与情感的平衡,除了实用性和性价比,也重视商品带来的情感满足。这种平衡体现了他们在理性决策与情感体验之间的智慧,以及对消费体验更深层次的需求。不盲目追求低价,而是追求性价比高的产品,同时也注重产品能带来的情绪价值,比如品牌故事、设计美感等。此外,年轻人希望通过消费获得更多的情感满足,如享受独特的购物体验、感受品牌的文化和理念。这种情绪价值的追求使得他们在选择商品时不仅关注实用性,还重视其带来的愉悦和自我表达。

  总体来看,这种特质表现出年轻消费者在经济条件有限的背景下,既有理性的消费观念,又不舍得放弃高质量和情感满足的追求。这是一种理智与情感的结合,也反映了他们在面对消费选择时的一种平衡和成熟的心理。


  问题:就您个人而言,您会对年轻的消费者们提出什么建议?

  党宁:首先,保持批判性思维,鉴别信息的可靠性。在获取产品或服务信息时,注意识别信息的真实性和准确性。尽量依赖权威的评测平台、专家意见和用户真实广泛的反馈;即使面对看似权威的信息,也要保持怀疑和批判的态度,避免被大数据软广告和非独立评价误导。

  第二,善用科技工具。积极利用比价工具、价格追踪应用和折扣提醒服务,确保在购物时获得最优惠的价格。此外,利用AI推荐系统或个性化定制服务,以获得更符合需求的产品建议。

  第三,重视非货币价值的作用,培养可持续消费习惯。在决策过程中,优先选择环保、可持续的产品和服务。支持具有社会责任感的品牌,不仅能获得优质产品,还能为环境保护和社会发展做出贡献。

  第四,积极反馈与评价。使用过产品或服务后,积极在平台上留下真实的反馈和评价。这不仅帮助其他消费者做出更好的决策,也促使商家提升产品质量和服务水平,从长远上进一步优化消费体验和决策质量。


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记者丨林千惠

来源丨青春上海

编辑丨王蓝萱

编审丨郭文君